¿Nespresso? No, un contrato por favor.

Nicolas Martin 28 mayo de 2013

Foto MLALunes por la mañana, intentando despegar la semana junto a la máquina de café, en compañía de Juancho, un compañero de despacho. El ruido infernal que mezcla agua, leche en polvo y vete a saber que más, acompaña nuestra conversación:

  • Ojala tuviésemos una de esas que anuncia el guaperas para poder elegir nuestro tipo de café favorito.
  • Es verdad, esto me revuelve el estómago.
  • No sé como lo han hecho, pero menudo imperio en pocos años: Tiendas de lujo en los mejores lugares de grandes ciudades, una campaña publicitaria espectacular y todo para vender algo tan viejo como el café.
  • Cierto. ¿Quién se acuerda del Valdés ése?. ¿Y a quien le importe si el café viene de Colombia ó de China?
  • Está claro que han sabido venderlo muy bien.

Transcurre el día entre expedientes y llamadas para coincidir, de nuevo, con Juancho, en el almuerzo, en el lugar de menú diario. Tras el repaso a la liga y otros lugares comunes de los lunes, recalamos en lo más comentado de las últimas semanas del mundo jurídico:

  • ¿Cómo les irá a los de New Law con su campaña de ataque hipotecario?
  • Ni idea. Sólo sé que hablé con un asociado, amigo mío, y me comentó que estaban todos alucinados por como los socios habían cometido tal locura.
  • Aún sigo sorprendido, ¿Cómo fueron capaces de convocar a la prensa para presentar un producto jurídico para oponerse a las ejecuciones hipotecarias y comenzar una campaña en medios de comunicación como quien anuncia salchichas?. Se han puesto de cara a los bancos y han entrado en el tramo bajo de la profesión.
  • Pues sí. No han conseguido más que todo el mundo hable de ellos. Seguro que no captan negocio y además, no es propio de un despacho hacer eso. Es más de empresa de consumo.
  • Espero que nuestros socios no piensen en hacer algo así. Bastante tenemos ya con los desayunos de trabajo. A veces, me siento un charlatán de feria, dando tarjetas y diciendo: Ya sabes, a tu servicio, nuestro equipo es, bla, bla, bla.
  • Ja, ja, ¡Es verdad!. A ver cuando vuelven los tiempos de sacar trabajo y nada más. Esto del desarrollo de negocio me tiene frito y no me siento cómodo; además, cada vez estoy más desactualizado con tanto tiempo dedicado a otras cosas.

Pidiendo disculpas anticipadas por la licencia literaria, aún así, profundizaré en ella. Lo primero, Juancho y su compañero continúan siendo las mismas personas en el almuerzo, no han sufrido proceso de transformación alguna, ni experimentan un desdoblamiento de personalidad desde el café del desayuno. Representan una actitud muy común en el sector jurídico que determina dos paradigmas.

  1. Un despacho de abogados no es una empresa

  2. Los abogados no vendemos

Bajo y desde esos paradigmas, la campaña del guaperas es todo un acierto, algo que comentar con admiración de logro conseguido; tanto que ha borrado del imaginario popular que el café tenga que proceder de Colombia, más concretamente de Valdés, para ser de calidad; no, ahora lo importante es que eliges tu cápsula, la dosis, etc. Ejemplo de marketing, definición de producto, posicionamiento, revolución en el gran consumo para convertirlo en un lujo a tu alcance y reinventarlo por completo.

También, bajo y desde esos paradigmas, la acción de marketing iniciada por New Law es una locura. Los compañeros no lo ven: Presentar un despacho de abogados como vendedor de productos, en rueda de prensa, con campaña posterior en los medios, etc. Total, ¿para qué?, sólo han conseguido que todo el mundo hable de New Law.

Mismas personas, idénticos paradigmas, distintos posicionamientos.

Redes sociales, fidelización de clientes, marca personal, acciones de marketing y mil instrumentos y herramientas más nos acompañan en los últimos años, ya no sabemos si por efecto de la crisis o por la profunda e irreversible transformación que atraviesa el sector legal en España. Son tópicos o asuntos que, sin duda, aportan mucho al desarrollo y expansión de negocio en cualquier despacho. Sin embargo, en muchas ocasiones no se recogen frutos de acciones como mejorar la web, abrir una intranet para clientes, generar sistemas de satisfacción para clientes, implantar herramientas de networking, etc. El motivo de esos fracasos es la falta de cimientos, no existe músculo en las organizaciones ya que no se construye sobre una base sólida. Los dos paradigmas que representan nuestros protagonistas producen un efecto kitsch en el sentido de generar una copia inferior al original, que se persigue por el efecto de nuestros paradigmas.

Como reivindicaba Víctor Manuel en aquella canción de los años ochenta, ahora más que nunca hay que levantar el dedo. Todos asentimos ante la necesidad de crecimiento del negocio y de instrumentos concretos para ejecutar tal desarrollo, ahora bien, antes de comenzar, debemos alzar nuestra mano, preguntar, compartir y sentar las bases:

  1. Un despacho de abogados es una Empresa como otra cualquiera

Los abogados somos un proveedor más y, por tanto, luchamos por nuestra supervivencia en el cliente, sufrimos su pérdida, ansiamos siempre expandir nuestro negocio y atravesamos por todas y cada una de las vicisitudes propias del tráfico empresarial

  1. El despacho tiene que exteriorizar y materializar su forma y carácter empresarial sin dar lugar a dudas de un posible posicionamiento ó mejor dicho, manierismo por modas ó la coyuntura económica.

El fracaso de muchos despachos en sus acciones de marketing y negocio se fundamentan en el primero de los paradigmas: Los socios olvidan verbalizar y materializar que el despacho es una Empresa. La tendencia humana natural lleva a muchos de sus miembros a asimilar que el networking, redes sociales, salarios ligados a objetivos, etc., son modas pasajeras provocadas por la llamada crisis y que pronto todo pasará y podrán volver a concentrarse en lo técnico.

  1. La Empresa tiene que potenciar, recompensar y vincular a los miembros de la organización que aportan, crean y fidelizan negocio.

Toda organización premia y potencia a los colaboradores que aportan en la consecución de sus objetivos. Los despachos de abogados no pueden ser diferentes. La fijación de targets comerciales individuales y colectivos, su cuantificación, la comunicación abierta y transparente a toda la organización de los datos de negocio, la venta como principal motor de la remuneración de los abogados, etc. no son recomendables, hoy son imprescindibles.

  1. La organización requiere fijar un formato y modelo de negocio (objetivos, nicho de mercado, forma de acceso, etc.) y enfocar toda su energía a su consecución. La diferenciación y personalidad propia, aunque pueda parecer una apuesta arriesgada, será la clave del éxito.

En los últimos años, hemos visto compañeros que han alcanzado éxito y notoriedad con nuevos despachos. Sin duda, cada uno de esos ejemplos aportarán distintos elementos u opiniones; sin embargo, seguramente en todos ellos concurren uno o varios elementos diferenciadores.

  1. Todos y cada uno de los colaboradores deben ser invitados a participar activamente y jugar un papel decisivo en el desarrollo de negocio.

La diversidad de formatos elegidos por grandes, medianos y pequeños despachos en los dos últimos años para reforzar la sociatura o ligar a los abogados a objetivos económicos son innumerables. Cada uno de ellos no hace más que reforzar que el éxito requiere de todos y cada uno de sus miembros volcados en el desarrollo de negocio. En contrario, la organización debe ser igualmente clara con aquellos colaboradores que no encuentren encaje en el desarrollo de negocio.

Estos cinco parámetros son indispensables para contrarrestar esos dos paradigmas que Juancho y su compañero representan y que lastran cualquier acción de marketing. Nunca desaparecerán por completo los ejemplos y personas que representan esos paradigmas, pero debemos reconocer su existencia y saber convivir con ellos. Necesitamos de una base previa empresarial sólida o la organización y sus miembros recalarán en los paradigmas, cada vez que lo consideren oportuno obligando al despacho a virar o reconsiderar constantemente su acción de negocio ante un supuesto fracaso cuando el error se encuentra en el inicio.

Afortunadamente, esos dos paradigmas también definen, a través de su transformación, una gran oportunidad para el cambio, el crecimiento y la apertura al futuro. Quien sabe, incluso, podría llevarnos a que el paradigma se transforme en verbalizar que vender es el trabajo de todos y cada uno de los miembros de un despacho y no sólo de sus socios (aquello de que la función principal de un socio es vender ha sido ya superado por la realidad). El futuro se presenta absolutamente abierto a formas e ideas completamente innovadoras y los profesionales del marketing jurídico y las nuevas generaciones tienen mucho que enseñarnos a todos.

Por Nicolàs Martín.Socio de MLA



Una nueva forma de ejercer la abogacía

A pesar del título que utilizo, lo cierto es que el ejercicio de la abogacía no ha c…

Leer post anterior
image

Agracedimiento premio "I Edición Premios Law & Startup"

Estimados amigos: Me siento inmensamente afortunada por contar con la confianza y…

Leer post siguiente
image

Categorías