Cómo definir el Marketing jurídico: ¿desarrollo de negocio y comunicación?

Paula Fernández-Ochoa 11 septiembre de 2012

(Entrada publicada originalmente en www.diariojuridico.com)

El sector legal está viviendo una importante evolución del concepto de despacho tradicional al de empresa de servicios jurídicos, profesionalizándose y gestionándose como tal para adaptarse a las necesidades del mercado. Y en este proceso cobra especial importancia el Marketing.

Pero pese a esa tendencia, el Marketing no es un concepto claro en el sector legal. Es un intangible al que en ocasiones se le confunde con la comunicación, la publicidad o las relaciones públicas. Y la circunstancia de que en los despachos, en función de su tamaño y recursos destinados o, por qué no decirlo, de su cultura, sea gestionado por profesionales muy dispares (Directores de Comunicación y/o Marketing -con perfiles muy diversos-, consultoras externas de servicios jurídicos o los propios socios/abogados que con mayores o menores conocimientos de Marketing asumen su responsabilidad), no ayuda a concretar el concepto y las funciones propias del Marketing.

Partiremos de la definición y dimensiones estratégica y operativa[i] del Marketing para diferenciar después las áreas que puede haber dentro del Marketing Jurídico. No obstante, tengamos presente que no hay unanimidad en el sector y que, por tanto, hay varias fórmulas para abordarlas.

Tal y como cita Thibaut Deleval, El Marketing es mucho más que la publicidad. Es el conjunto de técnicas que permiten potenciar el negocio aumentando cifra de negocio y/o rentabilidad. Incluye el análisis del mercado, su segmentación, la selección de un público objetivo, el posicionamiento del despacho, el desarrollo y la gestión de su marca, el diseño de los servicios, la fijación del precio de estos servicios, la fidelización de los clientes y, finalmente, todos los aspectos de comunicación.

Podemos diferenciar, por un lado, el (I) Marketing estratégico, que responde a la pregunta ¿Hacia dónde vamos? y que consiste en el diseño del Plan Estratégico (misión, visión, valores y objetivos) para, tras un análisis del entorno y del despacho (análisis DAFO) y la correspondiente clasificación de clientes, ayudar a la empresa a alcanzar sus objetivos de rentabilidad y posicionamiento (sin un Plan Estratégico como punto de partida es como navegar en un mar tempestuoso sin carta náutica…a laderiva!) y, por otro, de (II) Marketing operativo, que responde a la pregunta ¿Cómo lo hacemos? y que consiste en el diseño de un Plan de Acción en el que se concreten los objetivos, acciones/herramientas, responsables, presupuesto y timmings acordes con la estrategia marcada.

Y aquí entraría en juego la Comunicación, que puede ser (i) Directa: publicidad (disciplina que tiene como objetivo la divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios), dossier de prensa, comunicados de prensa, etc., (ii) Indirecta (Relaciones Públicas): disciplina que crea, modifica y/o mantiene la imagen positiva de la Firma y fortalece los vínculos con su público, cuidando su imagen y reputación a través de relaciones con los medios de información/comunicación, participación en seminarios y conferencias, patrocinios, etc.

Vemos así que el Marketing es esencial para el funcionamiento de cualquier despacho, englobando tanto técnicas que permiten potenciar el negocio como todo lo relacionado con la comunicación, y de ahí que existan por tanto dos grandes áreas:

(i) Desarrollo de Negocio: incluye todas las funciones relacionadas con el análisis del mercado y competencia, gestión de clientes y CRM (Customer Relationship Management), acciones de captación, fidelización y retención de clientes, identificación y desarrollo de oportunidades, generación de nuevas áreas/servicios, actividades de promoción, etc.

(ii) Comunicación: por un lado interna, que incluye, por ejemplo, acciones para el fomento del grado de pertenencia de los profesionales a la Firma o la estimulación de generación de ideas, y por otro la externa, que incluye la transmisión al mercado de los valores y actividad del despacho siguiendo un Plan de Comunicación, relación con los medios, directorios, anuarios nacionales e internacionales, diseño y alimentación de la web, documentos de imagen corporativa, reputación, blogs y redes sociales, etc.

Como adelantábamos, no hay un modelo único. Ambas pueden desarrollarse (i) por el despacho desde departamentos separados o desde un mismo departamento, siempre por profesionales especializados y con habilidades propias de cada área, (ii) por consultores externos de servicios jurídicos o (iii) porsocios/abogados de la Firma formados en marketing, dependerá de la cultura de la Firma (principalmente!), su dimensión y los recursos empleados, pero es esencial que si se da el paso se apueste 100% por su éxito y el mejor desempeño de sus funciones (con lo que ello conlleva!) y que, diferenciando ambas áreas, interactúen o en ciertos cometidos trabajen conjuntamente, ya que son complementarias y ambas contribuyen a la gestión y promoción de la imagen y marca del despacho, debiendo desarrollarse con un único mensaje o mensaje coherente.

Por tanto, concluimos que el Marketing jurídico crea y ofrece valor añadido al asesoramiento jurídico convertido hoy en una commodity y permite la optimización de la gestión creando una ventaja competitiva, a cuyo efecto tanto el desarrollo de negocio como la comunicación, en los términos abordados, suponen un papel esencial. Nos referimos al Marketing jurídico como el elemento diferenciador que crea valor.

Salvo mejor criterio ;-)


[i] Fuente: El Libro Rojo del Marketing en las Firmas de abogados, de Carmen González, Marisa Méndez y Almudena Rodríguez



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