"En tierras ignotas y sin mapa"

Fernando Mier 12 febrero de 2013

Por Fernando Mier, abogado y socio de IURISTAX

Más de dos décadas con tasas de crecimiento por encima de los dos dígitos – con frecuencia por encima del 20 % -, habían llevado al sector legal a una cierta autocomplacencia. Sin modificaciones sustanciales en el tipo de los servicios que se prestan, ni las mejoras en productividad que se han visto en otros sectores, la facturación de las firmas de abogados ha crecido durante más de 20 años de forma exponencial e ininterrumpida. En este periodo, no ha habido ninguna crisis significativa, ni cambios estructurales en el modelo de negocio.

Esta situación nos ha imbuido de cierta soberbia y distorsionado nuestra percepción de la realidad. Generalmente perspicaces – es esencial en nuestro oficio -, los abogados estábamos cegados, nos habíamos creído una casta elegida, y que nuestro sector era distinto y mejor que el resto de sectores económicos. Nos parecía que las inexorables leyes del mercado no iban con el sector legal, y que nuestra ciencia en derecho nos ponía a salvo de cualquier dificultad o competencia.

Protegidos por el carácter críptico del lenguaje legal y las liturgias del sistema, tras esas murallas nos sentíamos oráculos, acreedores por nuestra sola naturaleza del reconocimiento y gratitud del cliente. Nos parecía que bastaba con saber leer los signos y referirnos al precepto legal de aplicación para dar cumplida satisfacción a las necesidades de nuestro interlocutor. A veces, el cliente se percibía como un mal necesario para la consecución de nuestro verdadero fin. Sin el cliente no podíamos alcanzar el objetivo de horas facturables que tenía que garantizarnos la promoción profesional dentro de la firma.

Pero la Realidad y el Mercado nada temen de las percepciones humanas, y más pronto que tarde imponen su criterio. En el caso del sector legal, la Red y la Crisis son los arietes que han tumbado nuestras ficticias defensas.

La Red y Google han facilitado el acceso gratuito del usuario a las normas legales, y a todo tipo de comentarios y opiniones sobre una disposición concreta o un caso. Ya no es imprescindible ser un abogado avezado para conocer la norma aplicable, y poder hacerse una idea bastante aproximada sobre determinadas cuestiones jurídicas.

La Crisis ha comportado una drástica contracción del mercado en el sector legal, que ha quedado notoriamente sobredimensionado, incrementando la competencia y la presión sobre los precios.

Si a todo ello añadimos que los nuevos formatos de prestación de servicios jurídicos (Legalitas, Testamenta o Rocketlawyer, por ejemplo), es fácil comprender la sensación de angustia e incertidumbre que embarga a muchos en el sector.

El cliente ya no viene solo, y exige más por menos precio. Ya no basta con saber lo que dice la ley, y el cliente nos exige resultados concretos, implicación, habilidades de negociación, dominar otras disciplinas más allá del derecho -finanzas o nuevas tecnologías, por ejemplo - y conocer el sector al que prestamos nuestro asesoramiento. El Mercado impone la regla de la proporcionalidad entre valor aportado y precio, y el Abogado y la Firma necesitan promocionarse y diferenciarse. Ya no basta saber derecho. Aunque necesario, el rigor técnico ya no es en muchos casos un hecho diferencial, ni un atributo de compra. Y aun siendo bueno y completo en tu área de práctica, necesitas que se te reconozca como tal, y que el cliente te tenga presente cuando le surge el problema. Como rezan unas vallas publicitarias de la estación del Ave de Atocha, en los negocios no importa lo bueno que seas, si no te recuerdan.

En este marco nos sentimos perdidos y desorientados, exploradores sin mapa en tierras ignotas. En realidad, en nuestro pecado – la soberbia –, llevamos nuestra pena.

Conviene que tomemos conciencia de que no somos tan distintos a otros sectores y productos en el mercado. El eufemismo de referirse al precio de nuestras transacciones como honorarios profesionales ­- del latín honorarius, según RAE que sirve para honrar a alguien -, no debería confundirnos.

Las técnicas de business intelligent, marketing, business development, los planes de comunicación, el pricing, o las estrategias de branding, marca personal, posicionamiento on-line y de engament­ del consumidor son perfecta y necesariamente aplicables al sector legal. Es infantil y presuntuoso ignorar el valor comercial de las redes – hoy, y aun más mañana – y que el cliente de los servicios jurídicos es inmune al marketing emocional.

Nuestra inercia y la zona de confort en la que nos movemos tienden a negar la vital importancia de unas áreas de conocimiento contrastadas científicamente y que acumulan experiencias de éxito en todo los otros sectores. Sin duda su aplicación derribara mitos y ha de comportar la necesidad de adaptar las estructuras y la forma de trabajar. Habrá quien no pueda o no se atreva a cambiar, pero hemos de entender que nuestra natural aversión a los cambios, solo nos excluye de la nueva realidad. El riesgo es no arriesgar.

También deberíamos revisar nuestras murallas. Los abogados tendemos a creernos autosuficientes, y a excluir o minusvalorar al resto de los profesionales que desatollan su actividad en el sector legal (gestión, marketing, comunicación, o bd):.

Las murallas que hemos levantado, no nos defienden, ni nos ayudan. Son la proyección de nuestros miedos y frustraciones. Solo nos aíslan y nos debilitan. Nos cuesta reconocer y mostrar nuestras carencias, y asumir que la ayuda de otros nos puede venir bien. En realidad, es una tontería. Nadie espera que un abogado brillante sea además experto en branding, posicionamiento SEO o neuromarketing y un hábil comunity manager. En términos de eficiencia y rentabilidad, tampoco tendría ningún sentido que dedicara su tiempo a esas funciones. Basta con asumirlo sin vergüenza, y dejarse ayudar. La prestación de servicios legales de una forma eficiente y rentable, es un trabajo en equipo.



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