Matando Moscas a Cañonazos. Tecnología y ventas. Sector Jurídico.

Eva Bruch 27 octubre de 2014

Nuestra socia Eva Bruch publica en La Ley, en la edición especial distribuida en el Legal Management Forum del 21 de octubre, organizado por Wolters Kluwer e Inkietos, con presencia del gurú de la abogacía Richard Susskind, un artículo sobre tecnología y ventas.

De este tema habló Karl Chapman (RiverviewLaw) en su presentación (foto de la moderación de la mesa) y del que literalmente dijo que ni siquiera ocupando todo el tiempo del Legal Management Forum podría terminar de explicar el importante papel que la tecnología tiene para su despacho.

Transcribimos el artículo:

Las acciones de venta de los despachos tradicionales, sin estrategia ni base tecnológica de soporte, conducen a lo que en marketing se llama café para todos. Hoy en día es imprescindible dar a cada cliente y potencial aquello que espera, y para eso, hay que conocerle. Los sistemas de gestión de clientes o CRM suponen un elemento clave para lograrlo. Pero lo esencial será la actitud y generosidad de los socios en compartir cierta información.

Eva Bruch, Warren Riddell, Karl Chapman

Con perdón de la expresión, pero matar moscas a cañonazos es justamente lo que muchos despachos de abogados están haciendo con su política de ventas y estrategia comercial. Si es que la tienen.

Tengo ya suficiente experiencia en el sector como para afirmar que la estrategia comercial de los despachos se centra, básicamente en:

  1. El Networking personal de sus socios y asociados. ¡Bien! Es necesario, aunque a todas luces insuficiente.
  2. En la celebración de eventos más o menos grandes con carácter divulgativo. Totalmente infra-aprovechados comercialmente, tanto en preparación como en su desarrollo y gestión posterior.
  3. Y, a lo sumo, en reuniones de tipo petit-comité en el despacho para clientes, que dicho sea de paso, ya lo son. Favorecen el cross-selling y no especialmente (contrario a lo que pueda pensarse) el nivel de satisfacción y/o retención de clientes.

Estas son acciones directas que los socios y abogados de los despachos realizan de forma activa para captar clientes, reforzadas por otras de comunicación cuyo objetivo es lograr la mayor visibilidad y notoriedad de la marca del despacho. Acciones estas que si bien pueden ayudar a convencer algunos potenciales clientes, en su mayoría caen en saco roto por falta de planificación, estrategia, herramientas de ejecución y seguimiento.

No me lo tomen a mal. Hasta ahora las reglas del juego eran estas. Y se han jugado bien. Solo que ahora, han cambiado.

No hablo ahora de innovación, disrupción, nuevos modelos de negocio o del fenómeno NewLaw. Quienes me conocen saben que me apasiona, pero antes de llegar a eso deberíamos ser capaces de cambiar algunas cosas en nuestros despachos. Cosas que no suponen cambios radicales (o no deberían), cosas que no afectan la estructura organizativa del despacho ni la manera en que se prestan los servicios legales. No supone la conversión a una firma virtual ni la introducción de técnicas de lean management. Antes deberíamos cambiar la forma de captar clientes.

Profesionalizar el Networking, los eventos, sean pequeños o grandes, rentabilizar la web del despacho y desarrollar una estrategia en redes sociales que nos permita, de verdad, captar nuevos clientes, debería ser una prioridad, que además supondría una prueba de fuego sobre la capacidad del despacho para asumir otros retos.

Profesionalizar una organización requiere, la mayoría de las veces, introducir tecnología que ayude a monitorizar, ejecutar y lograr los objetivos marcados. Profesionalizar las ventas requiere, por lo menos, de la introducción de un sistema CRM (customer relationship management).

Quizás sean las redes sociales el medio que más escepticismo suscita entre el sector legal. Este es el motivo de poner este ejemplo. A estas alturas ya nadie debería dudar sobre si estar o no. Hay que estar. La siguiente pregunta, lícita y pertinente, es sobre su capacidad de generación de negocio.

Las redes sociales nos aportarán negocio en la medida que desarrollemos una buena estrategia comercial diseñada específicamente para este medio, enlazada con otros sistemas de comunicación del despacho, recogida y seguida de cerca mediante un CRM.

Podemos distribuir mucha información a través de las redes sociales, propia o ajena, pero es en la distribución de información propia donde debemos poner un especial cuidado en que esta conduzca, por ejemplo, al blog del despacho. Blog que ofrecerá la posibilidad de suscribirse a sus actualizaciones, cosa que hará una buena cantidad de visitantes si la información publicada es buena y de calidad. Logramos centenares de suscriptores. ¡Todo un éxito! Hasta aquí bien. ¿Y ahora qué?

Ahora, literalmente, vamos a spamear a todos ellos con información de todo tipo publicada en el blog, hasta que se cansen y se vayan. O quizás se queden, recibiendo correos electrónicos con información dispar que nada tiene que ver con aquella que les condujo a él. Les hemos invitado a nuestra casa y no hemos sido capaces de preguntarles si necesitaban algo. Lo dicho, matando moscas a cañonazos.

Un CRM nos habría permitido identificar a cada nuevo suscriptor, agradecerle su interés en la información publicada por el despacho, preguntarle sobre sus preferencias informativas u ofrecerle la opción de que él mismo las gestionara. Con ello, habríamos identificado los intereses de este contacto y por lo tanto, podríamos segmentar la información a enviarle. En cada nuevo envío, conoceríamos el grado de interés en ese tema en particular, hiper-segmentando así los intereses de ese contacto. Al final, obtendríamos una imagen muy completa de los intereses y preocupaciones de un potencial cliente. Y con esta información, es más fácil conseguir una venta, mucho más si ese potencial cliente ha estado recibiendo información de calidad de nuestro despacho.

Si con la ayuda de un CRM podemos conseguir esto con un contacto del que nada, o casi nada sabíamos inicialmente. ¿Imagináis lo que puede hacerse con aquellos de los que sí tenemos información?

Un ejemplo lo apunta de forma explícita John Grimley en su post Should you leave BigLaw for a boutique? Part 5: Marketing the boutique al recomendar a ex abogados de grandes firmas que crean sus propios despachos, combinar el tradicional Networking con un sistema CRM. Esto ayudará a estas pequeñas firmas a centrar sus esfuerzos de Networking en la atracción y retención de una adecuada base de clientes sin pérdidas de tiempo.

Pero es la experiencia de otros despachos, resultados en mano, la que debería terminar por convencernos. Karl Chapman, CEO de RiverviewLaw, firma legal británica paradigmática del NewLaw, opina que el CRM es una parte crucial de su modelo de negocio que les permite gestionarse de una forma extremadamente eficiente. A ello añade que el despacho ofrece acceso a sus clientes a una enorme cantidad de información sobre gestión a través de su portal en la nube, y que todos los datos proceden de su sistema CRM. Simplemente no podríamos funcionar sin él. (Entrevista en www.deferolaw.com el 20/05/2013).

Decía antes que profesionalizar las ventas, o la implantación de un sistema CRM supondría una prueba de fuego para el despacho. Me explico. No lograr el éxito en este proyecto puede ser una importante señal de alarma para afrontar otros retos más estrechamente vinculados a la producción, como la mejora de la eficiencia.

En ambos casos, requiere de 1) la participación activa de todo el despacho, tanto abogados como personal administrativo, y 2) compartir información relativa a casos y contactos de forma efectiva, generosa y altruista. La pregunta es: ¿de quien son los clientes?

Karl Champman lo tiene claro: desde el principio decidimos que sería la empresa la propietaria de los clientes, no los abogados individuales, que es lo que normalmente pasa en las firmas de abogados tradicionales. Esta mentalidad de compartimento estanco es perjudicial tanto para el cliente como para nosotros, y no quisimos caer en ella.

Tomar la decisión de implantar un sistema CRM puede ser más o menos compleja para un despacho de abogados, pero el hecho de tomarla no garantiza el éxito del proyecto. Su viabilidad depende de tres elementos críticos según Ron Friedmann, experto consultor en sistemas tecnológicos para el sector legal:

  1. La correcta introducción de la información en términos de utilidad.
  2. La información introducida debe ser de buena calidad, completa y veraz.
  3. Y lo más importante: los abogados deben cambiar su actitud para nutrir el sistema. Compartir la información sobre sus clientes y contactos y luego utilizarla para el desarrollo de negocio.

Si los datos introducidos en el sistema son incompletos o incluso erróneos, nos llevarán a cometer errores en la ejecución de la estrategia comercial. Errores que afectarán la imagen del despacho y llevarán al abandono del sistema después de haber invertido tiempo y dinero en él.

De la misma forma, si hemos hecho un esfuerzo por introducir los datos en el sistema, lo suyo sería utilizarlo analizando las oportunidades de negocio que pueden generarse, sistematizando la venta cruzada, conociendo mucho mejor a nuestros clientes y potenciales y ofreciéndoles propuestas más ajustadas a sus necesidades y expectativas.

Algunos despachos que usan sistemas CRM, terminan utilizándolos como simples bases de datos de clientes, lo cual está bien, pero realmente, para eso no era necesario un sistema tan completo.

No es la tecnología la que genera negocio, lo socios lo hacen. Apoyándose en ella multiplican su capacidad.

Ahí está la prueba de fuego: al final, es un tema de actitud.



Las reglas del juego han cambiado: Marca Personal

Nuestra socia Paula Fernández-Ochoa publica en La Ley, en la edición especial distribuida e…

Leer post anterior
image

El "Retorno a los beneficios" es un espejismo para los despachos de abogados

Tomo prestado el título del excelente post publicado por George Beaton en su blog …

Leer post siguiente
image