Preparar y aplicar un plan de marketing realista en un despacho de abogados

Paula Fernández-Ochoa 12 diciembre de 2014

Transcripción del artículo publicado originalmente en la Revista IURIS, edición 221/222:

Plan Marketing_PFO_IURIS_221_222_Oct2014

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"Cuando me propusieron escribir un artículo bajo dicho título pensé que era un tema muy abordado en el sector legal y dudé cómo plantearlo para que resultase práctico y aportase así valor. Y cierto es que no quiero ni puedo sentar cátedra, pues no hay un único documento con fórmula universal válido para todas las organizaciones, pero lo que sí haré es compartir, a partir de tres palabras clave del título, la experiencia que tenemos en +MoreThanLaw en el diseño e implementación de planes de marketing para que éstos alcancen el resultado esperado: Captura de pantalla 2014-12-12 a la(s) 09.50.04

1. Preparar

El Plan de Marketing es el documento que, diseñado a partir de la estrategia de la Firma, nos sirve como hoja de ruta en la gestión de recursos (económicos, humanos y tecnológicos) y diferenciación para conseguir ventaja competitiva en el mercado y consiguiente desarrollo de negocio.

El Plan se debe adaptar tanto al ADN de la propia Firma como a sus recursos (actuales y potenciales) y a la coyuntura del mercado.

Por tanto, para su preparación habrá que partir de unos elementos esenciales y personalizarlo. Y su diseño requiere tiempo, transparencia y profesionalidad, pues no es un instrumento de gestión fácilmente realizable y máxime cuando no se tienen experiencias anteriores y un conocimiento profundo del sector.

Partiremos de la estrategia de la Firma, que requerirá haber sido trazada sobre la base y coherencia de:

  • Su modelo de negocio
  • La definición de su visión, misión y valores
  • La realización de un análisis DAFO, con (i) análisis tanto interno (organigrama, flujos de dirección, inductores de beneficio, procesos productivos y de tecnología, recursos, etc) como externo (estudio de cartera de clientes, investigación de demanda y mercado, posicionamiento, etc.) e (ii) identificación de su diferenciación, ventaja competitiva y definición de sus servicios y mensaje de ventas.
  • La fijación de unos objetivos
  • La elección de los recursos correspondientes

Y sobre la base estratégica y los objetivos marcados (el Qué?), se diseñará el Plan de Marketing correspondiente que detalle y vincule los elementos clave para la consecución de los mismos, a saber:

  • Concretar las acciones a desarrollar y el presupuesto correspondiente para materializarlas (el Cómo?)
  • Asignar un responsable para liderarlas (el Quién?)
  • Determinar el plazo en que ejecutarlas (el Cuándo?)

Asimismo, se fijarán indicadores para hacer su seguimiento y valoración, esencial para el éxito de su ejecución.

Bajo las anteriores premisas y sobre la herramienta tecnológica correspondiente (según la Firma, desde un sencillo excel hasta el programa más elaborado), el Plan de Marketing podrá estructurarse, siempre de forma escrita, en los siguientes tres pilares:

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El tamaño y la organización interna del Despacho son muy importantes para concretar quién diseña el Plan de Marketing, si bien cada día es más habitual la colaboración (en su totalidad o por fases) de un consultor externo, ya que su visión aséptica y experimentada y su especialización enriquecerá el mencionado cometido.

2. Realista

El Plan de Marketing debe ser realista, fijar unos objetivos concretos y alcanzables. Debe ser ambicioso pero motivador para quienes lo deban ejecutar.

Sea cuál sea su diseño y composición, el Plan deberá estar siempre encaminado a consolidar el Despacho a medio/largo plazo, pues las acciones de Marketing tienen un tiempo de maduración.

Y deberán ser medibles, seguirse un proceso para su seguimiento y análisis de la ejecución y del retorno objetivo, que permita (i) reforzar y/o corregir aquellas acciones que se alejen o favorezcan el cumplimiento de los objetivos y (ii) reconocer y recompensar a los profesionales por su cometido.

3. Aplicar

La implementación o aplicación del Plan de Marketing convertirá la estrategia en acciones para alcanzar los objetivos fijados.

Como ocurre con el diseño, su implementación tampoco será igual en todos los Despachos, la forma en que se lleve a cabo dependerá, entre otros, de los siguientes factores:

  • Tamaño de la Firma
  • Cultura organizacional
  • Nivel de comunicación (calidad y frecuencia)
  • Objetivos
  • Implicación de la Dirección, que será esencial no sólo en la elaboración y aprobación del Plan sino también y casi mucho más importante en la ejecución.
  • Adhesión de la organización, debiendo estar todos los profesionales convenientemente informados, implicados y motivados con el Plan.
  • Nivel y/o formación de los profesionales en habilidades comerciales, gestión de su marca personal alineada a la corporativa, conocimientos transversales, idiomas, etc.

Se caracterizará por su flexibilidad para poder reaccionar ante escenarios cambiantes y adaptarse a las oportunidades y necesidades del mercado. Por tanto, a pesar de establecerse para una periodicidad concreta, deberá estar sometido a una permanente revisión de las acciones previstas en relación al cumplimiento de plazos y presupuestos y de resultados obtenidos.

Para concluir, es esencial tener claro que el Plan de Marketing arranca de la estrategia de la Firma y, por tanto, forma parte de la planificación general de la empresa, siendo un instrumento de gestión y control al servicio de la dirección y del que participan, directa o indirectamente, todos los profesionales del Despacho. Y como vemos a continuación, las grandes ventajas que supone a la Firma someter su actividad a la disciplina profesional de un Plan de Marketing, nos obliga a entender éste como un must para ser competitivo en el sector legal:

  • A través del Plan de Marketing se recaba información objetiva y se hace un análisis real del escenario del Despacho, tomando decisiones a partir de ésta y no de suposiciones, por lo que se reducen los posibles riesgos empresariales.Captura de pantalla 2014-12-12 a la(s) 09.52.53
  • Con la preparación del Plan de Marketing se conoce su posición competitiva en el mercado y se trabaja en la creación de una ventaja diferencial a largo plazo, con mensajes coherentes y cohesionados de toda la organización.
  • Se fijan objetivos e indicadores, lo que permite una evaluación objetiva y coherente de su cumplimiento.
  • Se trabaja con toda la organización, pues el Plan de Marketing depende de la planificación general de la empresa y deberá coordinarse no sólo con los abogados sino también con todos profesionales (recursos humanos, finanzas, administración, servicios generales, sistemas, etc). La cohesión de la Firma será mayor.Captura de pantalla 2014-12-12 a la(s) 09.54.17
  • Al actualizarse periódicamente (anualmente) y constar todo por escrito, se tiene una base y parámetros inestimables para el diseño del próximo ejercicio, tanto a nivel presupuestario (evita desfases económicos) como de línea de actuación, con la flexibilidad correspondiente para adaptarlo a los cambios que se vayan produciendo en el mercado y en la Firma.
  • Con la ejecución y cumplimiento del Plan de Marketing se conseguirá el desarrollo de negocio de la Firma, mediante un proceso coherente de mejora de su reputación y posicionamiento, optimización de recursos, mayor rentabilidad de cartera de clientes, etc., y por tanto jugará en beneficio de la proyección del Despacho.
  • Su preparación, seguimiento y análisis de retorno permitirá reacciones a tiempo frente a crisis, malos resultados o cambios de escenarios. _La mejor improvisación es la adecuadamente preparada (_Napoleón)

En definitiva, el éxito de un Despacho de abogados en un mercado como el actual, con un entorno volátil y altamente competitivo, exige no sólo un asesoramiento jurídico de calidad, sino un servicio excelente, con una óptima gestión financiera, de recursos humanos, documental, de medios tecnológicos y, por supuesto, con una potente actividad de marketing.



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