Desde que las Firmas de abogados, siguiendo la esencia de las firmas de la city o las grandes Firmas de US, decidieron trabajar y desarrollar el concepto de la multidisciplina, nacía colateralmente el concepto del crosselling, acepción anglosajona que comporta el concepto de vender para otros y viceversa.
Suena fácil y sencillo de implementar pero la realidad es muy distinta, no sólo en las grandes Firmas que gozan de un Departamento de Marketing propio, sino también en las medianas que quieren crecer.
Probablemente el primer paso para que funcione es convencer a los socios de la Firma, que hay algo mas allá que el "yo mi me conmigo", que tanto abunda en la mayoría de las Firmas. Recuerdo hace ya muchos años que trate de convencer no sin su resistencia a un brillante socio joven de mi antigua Firma, que debía abandonar la práctica del Derecho Corporativo, y dedicarse únicamente al Fiscal, donde era realmente brillante. Se resistió por un tiempo pero por fin entró en el juego de las especialidades, esencia de la multidisciplinariedad y por ende del crosseling.
No puede haber crossellling sin auténticos especialistas, y tampoco sin un sistema de retribución que premie esta acciones "generosas" de cesión de derechos sobre un cliente a otro socio de la Firma.
Para ello, si lo tenemos, debemos contar con nuestro Departamento de marketing, que nos ha de ayudar a implementar la técnica del crosseling. Tal como crear una ficha por clientes y aéreas de especializada y empezar por crear un cuadro de definición de que clientes trabajan con todos los departamentos y cuáles no. Los segundos son nuestros objetivos, y os sorprenderías cuantos de estos últimos hay en las Firmas grandes.
Todo ello nace de los siguientes puntos.
Sabido esto que vamos a hacer? Ser capaces de ponerlo en marcha. Hay muchas formas de hacerlo, y todas respetables, pero para mí la más inteligente es aquella que nos permite hacer seguimiento "científico" de esa labor.
Hay que crear un programa y un responsable del mismo, con capacidad de control sobre los socios de dicha labor. Y adelante, tenemos mucho por ganar y poco por perder. Pero para ello debemos estar seguros que nuestro sistema de compensación, otro gran tema, contempla esa posibilidad, sino el proyecto será un fracaso rotundo.
Y nos preguntamos, ¿por qué no funciona en la mayoría de las firmas?
Estos son los motivos principales:
Pero porque es tan importante la venta cruzada?
Pero y que ventaja nos reporta en definitiva como Firma?
Como dijo alguien una vez "la venta cruzada no funciona en la mayoría de los despachos y NO funcionará... mientras los despachos sigan comportándose como tales." Hay que romper barreras y planificar, primero, poner las herramientas, pensar en que somos un proyecto común, tras ellos salir a la pista y ser capaces de disfrutar con la labor de vender para los demás.
Para concluir una anécdota más. Hace tiempo atrás mi antigua Firma, ficho a una socia de Corporate con un sueldo alto que levanto las reticencia de los "jurasicos" de turno. Su gran virtud era la venta cruzada. Pidió un gran porcentaje sobre lo que vendiera en el año entrante. ¿Sabéis el resultado? Trajo tantas operaciones para todos que el año siguiente todo el mundo estaba feliz que tuviera un porcentaje aun mayor, porque al final, era en beneficio de todos, mas facturación, el cliente más satisfecho, mayor rentabilidad, y mayor felicidad para todos los socios, incluso para los que aún se resisten.
Por: Xavier Miravalls Massot
Socio Dpto Mercantil y Latam Desk de Roca Junyent. Profesor ESADE
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