Lunes por la mañana, intentando despegar la semana junto a la máquina de café, en compañía de Juancho, un compañero de despacho. El ruido infernal que mezcla agua, leche en polvo y vete a saber que más, acompaña nuestra conversación:

Transcurre el día entre expedientes y llamadas para coincidir, de nuevo, con Juancho, en el almuerzo, en el lugar de menú diario. Tras el repaso a la liga y otros lugares comunes de los lunes, recalamos en lo más comentado de las últimas semanas del mundo jurídico:

Pidiendo disculpas anticipadas por la licencia literaria, aún así, profundizaré en ella. Lo primero, Juancho y su compañero continúan siendo las mismas personas en el almuerzo, no han sufrido proceso de transformación alguna, ni experimentan un desdoblamiento de personalidad desde el café del desayuno. Representan una actitud muy común en el sector jurídico que determina dos paradigmas.

Bajo y desde esos paradigmas, la campaña del guaperas es todo un acierto, algo que comentar con admiración de logro conseguido; tanto que ha borrado del imaginario popular que el café tenga que proceder de Colombia, más concretamente de Valdés, para ser de calidad; no, ahora lo importante es que eliges tu cápsula, la dosis, etc. Ejemplo de marketing, definición de producto, posicionamiento, revolución en el gran consumo para convertirlo en un lujo a tu alcance y reinventarlo por completo.

También, bajo y desde esos paradigmas, la acción de marketing iniciada por New Law es una locura. Los compañeros no lo ven: Presentar un despacho de abogados como vendedor de productos, en rueda de prensa, con campaña posterior en los medios, etc. Total, ¿para qué?, sólo han conseguido que todo el mundo hable de New Law.

Mismas personas, idénticos paradigmas, distintos posicionamientos.

Redes sociales, fidelización de clientes, marca personal, acciones de marketing y mil instrumentos y herramientas más nos acompañan en los últimos años, ya no sabemos si por efecto de la crisis o por la profunda e irreversible transformación que atraviesa el sector legal en España. Son tópicos o asuntos que, sin duda, aportan mucho al desarrollo y expansión de negocio en cualquier despacho. Sin embargo, en muchas ocasiones no se recogen frutos de acciones como mejorar la web, abrir una intranet para clientes, generar sistemas de satisfacción para clientes, implantar herramientas de networking, etc. El motivo de esos fracasos es la falta de cimientos, no existe músculo en las organizaciones ya que no se construye sobre una base sólida. Los dos paradigmas que representan nuestros protagonistas producen un efecto kitsch en el sentido de generar una copia inferior al original, que se persigue por el efecto de nuestros paradigmas.

Como reivindicaba Víctor Manuel en aquella canción de los años ochenta, ahora más que nunca hay que levantar el dedo. Todos asentimos ante la necesidad de crecimiento del negocio y de instrumentos concretos para ejecutar tal desarrollo, ahora bien, antes de comenzar, debemos alzar nuestra mano, preguntar, compartir y sentar las bases:

Los abogados somos un proveedor más y, por tanto, luchamos por nuestra supervivencia en el cliente, sufrimos su pérdida, ansiamos siempre expandir nuestro negocio y atravesamos por todas y cada una de las vicisitudes propias del tráfico empresarial

El fracaso de muchos despachos en sus acciones de marketing y negocio se fundamentan en el primero de los paradigmas: Los socios olvidan verbalizar y materializar que el despacho es una Empresa. La tendencia humana natural lleva a muchos de sus miembros a asimilar que el networking, redes sociales, salarios ligados a objetivos, etc., son modas pasajeras provocadas por la llamada crisis y que pronto todo pasará y podrán volver a concentrarse en lo técnico.

Toda organización premia y potencia a los colaboradores que aportan en la consecución de sus objetivos. Los despachos de abogados no pueden ser diferentes. La fijación de targets comerciales individuales y colectivos, su cuantificación, la comunicación abierta y transparente a toda la organización de los datos de negocio, la venta como principal motor de la remuneración de los abogados, etc. no son recomendables, hoy son imprescindibles.

En los últimos años, hemos visto compañeros que han alcanzado éxito y notoriedad con nuevos despachos. Sin duda, cada uno de esos ejemplos aportarán distintos elementos u opiniones; sin embargo, seguramente en todos ellos concurren uno o varios elementos diferenciadores.

La diversidad de formatos elegidos por grandes, medianos y pequeños despachos en los dos últimos años para reforzar la sociatura o ligar a los abogados a objetivos económicos son innumerables. Cada uno de ellos no hace más que reforzar que el éxito requiere de todos y cada uno de sus miembros volcados en el desarrollo de negocio. En contrario, la organización debe ser igualmente clara con aquellos colaboradores que no encuentren encaje en el desarrollo de negocio.

Estos cinco parámetros son indispensables para contrarrestar esos dos paradigmas que Juancho y su compañero representan y que lastran cualquier acción de marketing. Nunca desaparecerán por completo los ejemplos y personas que representan esos paradigmas, pero debemos reconocer su existencia y saber convivir con ellos. Necesitamos de una base previa empresarial sólida o la organización y sus miembros recalarán en los paradigmas, cada vez que lo consideren oportuno obligando al despacho a virar o reconsiderar constantemente su acción de negocio ante un supuesto fracaso cuando el error se encuentra en el inicio.

Afortunadamente, esos dos paradigmas también definen, a través de su transformación, una gran oportunidad para el cambio, el crecimiento y la apertura al futuro. Quien sabe, incluso, podría llevarnos a que el paradigma se transforme en verbalizar que vender es el trabajo de todos y cada uno de los miembros de un despacho y no sólo de sus socios (aquello de que la función principal de un socio es vender ha sido ya superado por la realidad). El futuro se presenta absolutamente abierto a formas e ideas completamente innovadoras y los profesionales del marketing jurídico y las nuevas generaciones tienen mucho que enseñarnos a todos.

Por Nicolàs Martín.Socio de MLA