(Entrada originalmente publicada en www.editorialrasche.es)

La influencia digital en la sociedad está fuera de dudas y supera el debate de la supuesta burbuja social media. No se trata de una tendencia. La incursión de internet y, en especial, de las redes sociales en el mundo empresarial es una realidad que ha supuesto una ruptura muy positiva en las barreras de entrada de información y comunicación y ha dado lugar a una mayor transparencia e interacción a todos los niveles. No hay sector que no esté afectado por la irrupción de las ‘nuevas tecnologías’ y la abogacía de los negocios no puede quedarse al margen.

Cierto es que cualquier evolución tecnológica es acogida en el sector legal con una dicotomía entre usuarios proactivos con afán de superación y adaptación inmediata a los cambios y otros más reticentes que ofrecen resistencia. Y cierto es también que junto con las innegables ventajas de estas nuevas herramientas nos podemos encontrar riesgos como la invasión o pérdida de la privacidad, la mala gestión y, por tanto, mala reputación, una usurpación de identidad, vulneración de información confidencial, pugna entre el derecho al honor, intimidad y propia imagen con la libertad de expresión, responsabilidad por contenidos ajenos, etc.

Pero la realidad es que el cliente, la competencia y el sector hablan de nosotros y no podemos evitarlo. Debemos procurar su buen uso y apoyarnos en la oportunidad que nos brindan las redes para reforzar la reputación y generar confianza, interactuar y crear un vínculo emocional con el cliente para conseguir más engagement, crear marca y diferenciación, conseguir influencia, ser fuente de información en sentido bidireccional y lograr mayor visibilidad, monitorización y capacidad de gestionar la comunicación en crisis, captación de talento, posicionamiento como referente en un sector o especialidad jurídica, networking y desarrollo de negocio.

Y en tal sentido es imprescindible tener una estrategia digital integrada en la estrategia de la firma que sirva de hoja de ruta – marcando cuál es el objetivo, la audiencia y target, la dinámica (cómo/cuándo/qué) y su medición- y defina las normas de actuación en el espacio virtual, implementando un Protocolo de Uso en cumplimiento del propio código deontológico que rige la abogacía y de los valores y objetivos del despacho.

La presencia en redes no debe ser exclusivamente de la firma con su marca corporativa sino también de sus profesionales con su marca personal (entendida como la percepción que tiene nuestro entorno de aquellos atributos que nos diferencian para que, bien gestionada, nos posicione y convierta en la mejor versión de uno mismo y en la primera opción en la mente de quienes componen nuestro mercado)pues el mayor activo de los despachos es su capital humano.

La marca personal es importante porque tiene un impacto muy grande en el estatus profesional y puede generar un ciclo tremendamente beneficioso de visibilidad, reputación, oportunidades y, por ende, negocio, de la que no sólo se beneficia el propio abogado sino también la marca corporativa (debiendo existir analogía entre ambas –ser transparentes, distintivas, consistentes, con contenido de calidad, interactivas-, perseguir los mismos objetivos y, en definitiva, estar alineadas), habiendo encontrado en las redes sociales un potente catalizador para aumentar su valor:

Por tanto, las redes sociales son una ventaja hoy y un imprescindible mañana -cuando la sociedad sea inequívocamente digital-, sobre todo en ámbitos profesionales en los que, como el legal, la relación despacho/profesional-cliente se basa en la confianza. Así, en un cada vez mayor escenario digital de 360 grados, la abogacía debe tener una actitud dinámica y proactiva con el uso de las nuevas tecnologías y debe promover la marca 2.0, conciliando la marca personal con la marca corporativa, por lo que ello implica para la reputación y sostenibilidad del negocio.