No ha finalizado el verano y ya vemos urnas en el horizonte. Cual jugada de ajedrez, cada día oímos hablar de estrategias políticas, cálculos electorales, críticas negociaciones que no acaban de fructificar, o alianzas casi imposibles de cara a destronar al rey de su casilla. Todas estas jugadas de ajedrez, tienen la finalidad de liderar la opinión pública de cara a poder vencer por jake mate la siguiente partida.

Ya en el siglo XVIII, Luis XVI de Francia se convirtió en uno de los precursores de la imagen política, aunque visto su final guillotinado el 21 de enero de 1793, pocos dirían que su buena imagen motivada por su negativa a enviar soldados a luchar contra Austria y Prusiale le sirviera para algo... Más tarde el propio Napoleón demostró su interés por su imagen y por controlar la opinión de las masas con la creación de una oficina de Opinión Pública.

Actualmente hemos empezado a saber, que al más estilo americano, detrás de cada líder político hay nombres propios que construyen desde los cimientos, verdaderas marcas políticas que abarcan desde la propia imagen del candidato a la propia estrategia política que se realiza. Nombres de asesores como el de Ivan Redondo, Ted Sorensen, Roger Stone, Kenneth O'Donnell, Steve Bannon o Dominic Cummings, cerebro que fraguó la exitosa campaña del Brexit… se nos empiezan a hacer familiares, y entendemos que todo lleva un trabajo de mejora de imagen, ya que al fin y al cabo como decía Cayo Julio César sobre su mujer “no sólo debe serlo, sino parecerlo”… o lo que es lo mismo, una buena técnica de comunicación política no tiene por qué traducirse en una buena gestión política ni en una buena acción política, como ocurrió en el caso de Hitler.

A lo largo de los siglos en la gestión de la marca personal de los líderes mundiales ha cambiado casi todo, los canales de información, los tiempos, las formas, los mensajes… pero hay una cosa que nunca cambia, y esa somos nosotros los ciudadanos y nuestro reacción emocional a la hora de percibir los mensajes.

Es por ello por lo que los estrategas se exprimen el cerebro en buscar nuevas formas de intentar calar los mensajes en los ciudadanos, como lo hiciera Donald Trump colocando el fenómeno de la posverdad en primera fila de la conciencia de una parte de la opinión pública occidental. “Atacar, atacar, atacar. Desmentir, desmentir, desmentir”, esa era la estrategia. La campaña de Trump, a diferencia de la de Clinton, fue ejecutada sobre la imagen personal de un americano patriota y orgulloso, y con cierta imagen de odio hacia lo externo. Como dato curioso cabe recordar que mientras Hillary Clinton gastaba más del doble que Trump en su campaña televisiva, el candidato de los republicanos desembolsó mas de US$70 millones sólo en Facebook.

Las cifras fueron claras: el actual presidente logró más de 960 millones de “me gusta”, comentarios y acciones durante la campaña, en comparación con los 410 millones de Clinton. Estaba triunfando la imagen, la emoción, los sentimientos, el corazón… similar a lo que había pasado en la Alemania de principios del XX o en la Francia del siglo XVIII.

Trump, vendía su imagen de americano cansado de injusticias sociales, y supo explotar el factor emocional haciendo un enorme trabajo de minería basado en datos de ciudadanos que requirió, para posteriormente construir miles de mensajes en base a cada nicho de población analizado como target, y atacar al corazón de los votantes vía redes sociales.

La segmentación usada por los asesores de Trump fue clave en el triunfo de quien los medios tradicionales sólo se burlaron por su campaña cargada de imagen de patriotismo e ignorancia. Pero por debajo se armó una estructura compleja, para alcanzar el corazón (no la cabeza) de los votantes.

Brad Parscale (consultor digital y asesor político para la campaña presidencial de 2016 de Donald Trump), se basó en los conceptos centrales que llevaron a Obama al poder, pero usando mejores herramientas que las existentes en 2012. En resumen: recoger información de los votantes desde diferentes fuentes para generar miles de perfiles y luego personalizar los mensajes según intereses.

Decía Eli Pariser, autor de The Filter Bubble que “El problema no son las noticias falsas, es que la verdad no es lo suficientemente fuerte”. Aunque esto no sea patrimonio de la era de internet y tenga él mismo tiempo de vida que el periodismo, es evidente que las noticias falsas han sido las grandes protagonistas en muchas de las elecciones del último año.

El mensaje debe ser sencillo, tanto por lo que se refiere al concepto como en su formulación. Si eres capaz de encontrar un mensaje (aunque no sea verdad ) que se entienda fácilmente, que provoque sorpresa, que sea original o valiente y que conecte con el estado de ánimo de tu electorado potencial, tendrás la pieza fundamental del puzzle. Es decir, gestión mensajes en base a contenido. Crear y posicionar en base al sujeto al que quieres llegar.

Otro gran éxito político reciente donde ha triunfado la buena gestión de la marca personal, ha sido la del presidente de Francia Macron.

Al principio partía como un candidato desconocido e independiente, además de tener el handicup de una juventud poco apropiada para gobernar. Pero este joven de 39 de años, considerado como “europeísta”, en tiempos de una eurofobia dirigida principalmente por el Brexit, ha conseguido triunfar por su imagen de político inusual.

Su continua búsqueda de un perfil diferenciado, a la derecha de los socialistas pero con tintes sociales y cosmopolitas que lo alejan de los conservadores, convirtió a Macron en un ente extraño a la vez que atractivo. Le apodaban el ‘Mozart de las finanzas’ por su precoz habilidad para trabar acuerdos, don que supo explotar de manera muy acertada.

Hijo de dos médicos de Amiens, una ciudad al norte de Francia, Macron se formó en el gran vivero galo de cargos públicos, la ENA (Escuela Nacional de Administración), donde coincidió con una promoción que hoy copa importantes puestos en el Estado. Convencido de que “la política es una droga dura”, entró en el Palacio del Elíseo en 2012 junto a Hollande como secretario general adjunto, donde fue el arquitecto de las primeras reformas económicas impulsadas por François Hollande.

Su intención de cabalgar al más estilo llanero solitario quedó clara hace dos año con el nacimiento del movimiento político “en Marcha”, plataforma inspirada en la campaña de Barack Obama. El expresidente de Estados Unidos manifestó su apoyo oficial a Macron, una razón que dio confianza al electorado francés.

Al final como en la vida, los llaneros solitarios no cabalgan del todo solos.

Oianko