Hace relativamente poco me entrevisté con un proveedor de un software de gestión para despachos de abogados del que me habían hablado bien y quería conocer más su aplicación. Me interesaban varias cosas, como la integración de funciones de marketing con las de gestión, el sistema de reporting y métricas y la gestión de procesos. Una de las cosas que la mayoría de estas empresas insisten en mostrarte es la captura de las horas invertidas por los abogados en los expedientes y asuntos de los clientes.

El software en cuestión trabaja totalmente integrado con las aplicaciones de escritorio más habituales (Word, Outlook, Excel, etc….) de las cuales el abogado no debe salir en ningún momento para introducir los tiempos. Es decir, al empezar a trabajar con un documento, el sistema, reconoce el archivo, el cliente e inicia el cronómetro, imputando el tiempo automáticamente al expediente que pertenezca. Al final del día el abogado tiene registrada toda su actividad, perfectamente imputada a los clientes que correspondan, sin siquiera haber entrado en la aplicación para hacerlo.

Hasta aquí tampoco es que hayamos descubierto nada excesivamente nuevo, sistemas como Business Integrity funcionan de forma similar en cuanto a la integración con aplicaciones de office y los relojes automáticos tampoco son totalmente desconocidos.

Fue la explicación que siguió la que me dejó preocupada. El programa lleva un doble sistema de imputación de tiempos: el real (explicado antes) y el oficial (el que el abogado decide que va a imputar en la factura). Normal, pensé, no siempre se cobran absolutamente todas las gestiones a los clientes, y no tiene sentido facturar un email enviado a un cliente para programar una reunión, aunque hayan sido seis o siete mails los necesarios para cerrarla y nos haya llevado, en conjunto un total de 10 minutos su gestión. Pero el motivo era otro.

Este software incorpora una función de automatización documental: permite introducir datos en el documento clicando un botón, ya sean los datos del cliente, cláusulas tipo, artículos, etc… Con ello se logran ahorros de tiempo considerables en la ejecución de determinadas tareas, por ejemplo, estiman que se puede completar la redacción de un contrato en un 30% menos del tiempo habitual cuando no se utilizan sistemas de automatización. Los comerciales me explicaron (como argumento de venta) que el ajuste manual del tiempo invertido en la redacción del contrato se hacía para dejar ese tiempo, en el tiempo que se tardaba en cerrar el contrato antes de utilizar el software. Es decir, el despacho sabe cuánto ha tardado en ejecutar un proceso y en cuánto ha mejorado su eficiencia, pero le sigue cobrando al cliente como si nada hubiera cambiado, aumentando así su margen comercial. Si lo que tenemos contratado con el cliente es una tarifa basada en el precio/hora, simplemente se le está engañando.

Tampoco logro ver el motivo de hacerlo pues esta situación tiene siempre un mal final. Solo es sostenible en tanto no se ‘desvele’ el secreto y los clientes permanezcan en la más absoluta ignorancia; pero mantener esa asimetría simplemente ya no es posible. Si no es el propio cliente quién se dé cuenta, más pronto que tarde otro abogado le ofrecerá los mismos servicios un 30% más baratos, explicándole el motivo del menor precio: no se trata ofrecer menor calidad, se trata de ser más eficiente.

Si la relación con el cliente es buena es probable que éste plantee la situación al despacho. Si el despacho en cuestión le dice que también es muy eficiente y que puede igualar el precio, el cliente se sentirá engañado y preguntará por qué hasta ahora se le ha cobrado tanto. La confianza con ese cliente habrá quedado seriamente perjudicada. Si para evitar esta situación le dice que no puede igualar o siquiera acercarse al precio, estará evidenciando una clara desventaja respecto de la competencia, y lo clientes, por muy buena relación que tengamos con ellos, tienen negocios que dirigir, saben de eficiencia y de productividad, y ante una misma calidad técnica, el precio será un factor decisivo importante.

La única vía de salida a una situación como esta sería explicar al cliente que el mayor precio que se le cobra es por otros conceptos de más valor añadido en los que el despacho ha invertido: por ejemplo, un proyecto de internacionalización del cual podrá beneficiarse, o la creación de un área de negocio especializada en su sector que le proporcionará un asesoramiento más completo y específico, etc… Hay formas de aportar más valor a un cliente que justifiquen un mayor precio. Algunos estarán dispuestos a pagarlo, otros no, pero esto ya forma parte de una estrategia de negocio.

El problema es que si se cambia el precio solamente para mejorar el margen comercial, ninguna estrategia de aportación de valor será cierta y no solo perderemos ese margen, sino que perderemos un cliente.