Nuestra socia Paula Fernández-Ochoa publica en La Ley, en la edición especial distribuida en el Legal Management Forum del 21 de octubre, organizado por Wolters Kluwer e Inkietos, con presencia del gurú de la abogacía Richard Susskind (en la foto con la autora), un artículo sobre marca personal que a continuación transcribimos:

Las reglas del juego han cambiado: Marca Personal

El entorno actual ha cambiado y exige un profesional diferente. Ya no tenemos un camino establecido que si sigues todo irá bien. Las reglas del juego han cambiado y cada profesional debe tomar las riendas de su vida maximizando su valor y encontrando así su ventaja competitiva en el mercado. Y para ello es imprescindible gestionar estratégicamente tu marca personal: ser bueno y parecerlo. O te adaptas al nuevo modelo o estás fuera.

Marca personal, como cita Andrés Pérez Ortega[1], es el resultado de un proceso que denominamos branding. El branding es el conjunto de acciones planificadas que vamos a realizar para generar experiencias que produzcan una impresión positiva en tu audiencia

Se trata por tanto de tu esencia -ser & parecer- que te hace brillar, de construir una etiqueta con nuestros mejores atributos y que así sea percibida en el mercado para ser elegidos. O como indica Jordi Collell, socio de Soymimarca[2], Es la huella que dejas en el corazón de los demás, la capacidad de impactar en las emociones, añade Xavier Roca Torruella[3].

Por qué es esencial? Porque en un mercado homogéneo y competitivo como el actual, con más de 250.000 abogados[4], es vital diferenciarse y tener visibilidad, transmitir confianza y principios sólidos en el actual entorno tan cambiante, tener una propuesta de valor que te posicione como el más valioso y deje patente tu ventaja competitiva.

Y en la era digital en la que estamos también es necesario hablar de identidad digital. Cada movimiento en la Red (compramos por internet, abrimos perfiles, escuchamos música, descargamos archivos, cumplimentamos formularios, usamos firma electrónica, etc) deja trazas y va formando nuestra identidad como una compleja amalgama hecha con nuestro contenido, opinión de otros, interacciones y datos que se registran automáticamente. Se ha creado una espiral de interacción y oportunidades sin precedentes en la que nos relacionamos, estamos en constante conectividad, compartimos multidireccionalmente conocimiento y en la que gestionamos nuestra propia identidad. Por tanto, ya no se trata de cuestionarnos si participar o si estar por estar sino de hacerlo con estrategia y coherencia con nuestros objetivos y valores. Como dice Guillem Recolons, socio de Soymimarca, Internet es cruel con aquéllos sin mensaje y que están pero no son. La identidad digital ya no es una opción y hay que trabajarla.

Pero no podemos hablar de identidad digital diferente a la offline pues sólo hay una identidad o marca personal. Somos perfiles dinámicos 360º que mostramos en diferentes canales un amplio abanico de atributos y comportamientos que nos caracterizan. Y tampoco podemos poner frontera entre el yo público y el yo privado[5]. La marca personal es coherencia y autenticidad, sólo así se genera confianza[[6]](#_ftn6). Nuestra identidad es un mosaico de fragmentos pero sin compartimentos estancos, un ser 360º. Y supone riesgos, cierto, pero la realidad cada vez más abierta y conectada y o estamos o no existimos.

Comenzamos a identificarnos y a ser etiquetados desde el mismo momento en que nacemos, con nuestro nombre, rasgos, familia, etc. Tu vida es tu mensaje, rezaba Gandhi. Todo comunica y genera marca personal, buena o mala. Siempre etiquetamos y, queramos o no, nos etiquetan, por lo que está en nuestras manos gestionarlo. Y es un proceso que requiere tiempo, método y esfuerzo, es una lluvia y un calado constante, una carrera de fondo estructurada en tres etapas[7]:

Por lo que a las expectativas del cliente se refiere, éste no sólo valora el asesoramiento jurídico sino el servicio en el sentido más completo de la palabra: relación humana, accesibilidad, comunicación y, por encima de todo, confianza. Quiere experiencias[8] por las que perciba calidad y excelencia más allá de lo jurídico. Las experiencias marcan nuestra relación con las empresas[9], y no sólo ocurre en los restaurantes, en los hoteles o en los bancos, por ejemplo, también en los despachos de abogados. (…) para que alguien recuerde tu marca y la recomiende hay que hacer una propuesta de valor diferencial. Eso te ayudará a no competir sólo en precio, ya que a veces hay pequeñas cosas que son importantes para tus clientes y por las que están dispuestos a pagar más".

Las cifras avalan cuanto antecede: en los tres últimos años se ha pasado de 2.200 a 12.000 directores de Experiencia de Cliente en el mundo y en 2013 más de la mitad de los consumidores cambiaron las marcas que usaban debido a una mala experiencia, indicando el 81% que la compañía podría haber hecho algo más para evitarlo[10].

Por tanto, la clave es ofrecer una experiencia satisfactoria única que genere confianza y dejar huella positiva en el corazón, un trato personalizado como valor diferenciador que incline la balanza en los momentos de la verdad y por el cual el cliente esté dispuesto a pagar lo que sea y se fidelice. Hoy más que nunca hablamos de servicios con alma, en cuya prestación se exige empatía, proximidad, _partnering[11]_ del profesional con el cliente. Ahí está el verdadero profesional que hoy demanda el mercado, pues las emociones conectan.

Asimismo, la crisis que está sacudiendo la actualidad, la cada vez mayor competitividad, los cambios en el modelo de prestación de servicios, las nuevas tecnologías o la sofisticación del cliente han llevado a los profesionales a (i) dejar de ser exclusivamente abogados para pasar a ser empresarios, con visión estratégica, orientados a resultados, con conocimientos transversales, habilidades de comunicación y empatía, dominio de tecnología e idiomas, constante conectividad, sin miedo al fracaso, capaz de asumir retos con motivación y pasión, en constante evolución y aprendizaje[12], y a (ii) diferenciarse[[13]](#_ftn13) para sobrevivir pues un ‘profesional marca blanca’ hoy no tiene cabida y el trabajo para toda la vida ha muerto. Somos trabajadores independientes, aun con nómina. Nuestra filosofía y modelo de trabajo es Yo, SA frente al concepto ya obsoleto de empleado. Ya no puedes vender tu libertad a cambio de estabilidad, los trabajos ‘para toda la vida’ no existen. O como dice Tom Peters, con independencia de tu situación profesional por cuenta propia o ajena, somos consejeros delegados de nuestros respectivos negocios.

En esta línea, las marcashan evolucionado y dejado de ser simplemente un diseño gráfico o logotipo para pasar a tener personalidad. Puedes ofrecer al cliente un excelente servicio, puedes tener a los mejores profesionales en tu firma, pero sin conexión con tu ‘comunidad’ que genere confianza, ese valor inicial se diluye. Y el profesional es quien establece una relación directa y humana con el entorno del negocio (clientes, proveedores, asociaciones, etc.) y quien logra comunicar con mayor éxito haciendo tangible la marca. Estamos en la era de las personas. Y es cierto que la tecnología está reinventando los negocios, pero las relaciones humanas seguirán siendo la clave del éxito (Stephen Covey).

Es erróneo pensar que marca personal sea un concepto anticorporativo, ¡todo lo contrario! Las firmas tienen su fortaleza no exclusivamente en ellas mismas sino en la marca personal de los profesionales que las integran. Con ésta no sólo se beneficia el propio abogado que trabaja la mejor versión de sí mismo en un reto de superación constante, sino también el cliente al recibir un mejor servicio y, por ende, su marca corporativa.

Y para ello es imprescindible que esté alineada a la marca corporativa, no hay nada más contraproducente que la contradicción entre los mensajes de los profesionales y la organización, pues afecta directamente a la credibilidad de la firma y ésta es fundamental en nuestra actividad jurídica basada en la confianza. Así, es esencial hablar de Comunicación Integrada de Marketing, buscar la coherencia y uniformidad a través de la coordinación de todas las herramientas y mensajes creados por la empresa y trasmitidos por los canales correspondientes para interaccionar con su público interno y externo.

Por cuanto antecede, sólo gestionando nuestra marca personal podremos tener ventaja competitiva en el mercado y generar un ciclo beneficioso de visibilidad (out of mind is out of work), reputación, oportunidades y, en definitiva, logro de objetivos (personales & profesionales), aumentando tanto el valor de las personas como la aportación a la sociedad.

Y tú, te atreves a gestionar tu marca personal[14]? Te animo a encontrar y proyectar tu esencia, tu sello de identidad te haga brillar. A ser y parecer en positivo. A sumar.

[1] Experto en estrategia y gestión de la marca personal

[2] Consultora de Corporate & Personal Branding

[3] Post Dejas marca?, de Xavier Roca Torruella

[4] Según el censo numérico del CGAE, a diciembre de 2013, las cifras son 135.016 abogados ejercientes, 12.759 no residentes y 101.919 no ejercientes

[5] Es imprescindible matizar que personal no significa necesariamente privado. Lo personal son situaciones, características, datos que nos definen y que hemos asumido y decidido compartir porque dan fuerza a nuestra identidad. Por ejemplo, un post como finisher de una maratón que refleja constancia, esfuerzo, capacidad de sacrificio y consecución de retos. Son datos personales alineados a nuestra trayectoria profesional que la complementan y nos identifican, que reflejan la autenticidad de la persona y generan engagement con nuestro target. Lo privado es nuestro y no debe subirse a la Red. Aquí debe trazarse una línea infranqueable.

[6] __Apostamos por productos y por profesionales que nos dan confianza, explica Xavier Roca Torruella en su artículo Confianza

[7] Técnica del ICEBERG Soymimarca: la marca personal es el Iceberg al completo.

[8] He aprendido que la gente olvidará lo que dijiste, lo que hiciste, pero las personas nunca olvidarán cómo les hiciste sentir Maya Angelou.

[9] Cita Jorge Martínez-Arroyo, director de Brand CustomerExperience de Banco Santander y presidente de la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC).

[10] Fuente: Expansión, artículo El objetivo es conquistar al cliente, de Victor M.Osorio en Expansión.

[11] Jaume Llopis, profesor de IESE: Stop selling let’s partnering

[12] Knowmad, por John Moravec: know (conocimiento) + nomad (nómada)

[13] Si nuestra única oportunidad es la de ser iguales, no es una oportunidad. Margaret Thatcher

[14] Vídeo: 1 minuto con Paula Fernández-Ochoa, fuente Soymimarca