Una marca dotada de valor genera oportunidades y facilita la labor comercial durante la fase de captación. Cuando la marca o el nombre del despacho, como consecuencia de la ejecución planificada de acciones de marketing o de la reputación difundida por medio del boca a boca, alcanza un cierto nivel de notoriedad entre sus clientes objetivo, estos suelen reconocerla en la primera visita comercial: Leí un articulo tuyo sobre la ley de segunda oportunidad, Te escuché en la radio hablando sobre la problemática de los apartamentos turísticos o El otro día cené con fulanito y me habló muy bien de vuestro despacho, son algunas de las expresiones que utilizan los potenciales clientes para expresar su reconocimiento.

La facultad de distinción o reconocimiento que tiene la marca en la primera reunión no servirá de nada si el cliente no la asocia a atributos positivos. En el caso de los servicios jurídicos y los despachos, el elemento sustancial que da consistencia y vigor a la marca es la buena reputación. Utilizo el epíteto buena de forma intencionada, puesto que resulta innegable que una marca o reputación deteriorada (como consecuencia, por ejemplo, de una condena judicial o una actuación desafortunada de los abogados del bufete) inducirá en los consumidores asociaciones negativas que no ayudarán a vender. Todos conocemos marcas de productos, servicios o personas de gran popularidad cuya imagen rechazamos porque las asociamos a aspectos nocivos o negativos.

De otro lado, no puede hablarse de una única buena reputación. De hecho, existen tantas buenas reputaciones de despachos y abogados como tipologías de clientes. Un imputado por corrupción o un trabajador despedido injustamente anhelará un abogado que tenga fama de vehemente, incluso con vetas de combatividad. Otro cliente de talante conciliador, que reclame el pago de una deuda a su antiguo amigo, quizás se sentirá más cómodo acompañado de un abogado conocido por su transigencia.

Las buenas reputaciones, no obstante su pluralidad, se basan en un rasgo común que conocemos como credibilidad. Para los clientes la credibilidad significa que el despacho o el abogado son dignos de crédito, que cumplirán puntualmente las tareas del encargo y satisfarán sus expectativas. El reconocimiento de la marca facilita el proceso de venta, pero lo que realmente vende es la capacidad de crédito que transmite la imagen de marca.

Los efectos de la credibilidad sobre la persuasión han sido corroborados en multitud de estudios. En un experimento pionero (Carol Hovland y Walter Weis, 1951) se presentó a un gran número de personas un texto idéntico acerca de temas de actualidad. A unas cuantas se les informó que los argumentos del texto provenían de un famoso científico con mucha credibilidad y al resto de personas se les dijo que procedían de un medio de comunicación conocido por su falta de objetividad y veracidad. El resultado fue que la mayoría de personas a las que se había informado de que el punto de vista provenía del científico cambiaron sus opiniones en el mismo sentido del texto, mientras que muy pocos de los que creyeron que pertenecía a la fuente poco fiable modificaron su criterio a favor del medio de comunicación.

Por lo que respecta al valor de la marca en la fase de fidelización del proceso de venta, se trata de germinar un emblema que despierte el sentimiento de orgullo hacia el despacho a la vez que origina un segundo sentimiento de pertenencia a una comunidad formada por individuos que comparten una visión similar de la vida. Las ocasiones en que los clientes vean o escuchen el nombre del despacho en algún sitio han de sentirse orgullosos y pensar "Este es mi despacho". Deberían experimentar una sensación análoga a la de los socios de un club exclusivo.

El papel que desempeña la marca y la reputación en la compra de servicios legales (distinto según el perfil del cliente y las características del servicio), la manera de desarrollar estos elementos intangibles y la influencia que ejerce el precio en los clientes a la hora de elegir un despacho, son algunas de las cuestiones que analizo en profundidad en mi nuevo libro La venta de servicios jurídicos, que saldrá a la venta este abril en la editorial Wolters Kluwer (según me comentan estará en las librerías para Sant Jordi, por lo que si sois de los que cumplís a rajatabla la tradición de regalar un libro… ya tenéis una idea, ¡sin olvidar la rosa!).